Tác giả: Aaron CroweGiám đốc Doanh thu, Khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Mắt đại bàng
Các cuộc thảo luận với các nhà lãnh đạo bán lẻ ở Bangkok và Đài Bắc tiết lộ các chương trình khách hàng thân thiết do AI điều khiển đang định hình lại bối cảnh cạnh tranh như thế nào.
Nhiều năm đề xuất của Netflix và đề xuất “khách hàng đã mua sản phẩm này” của Amazon đã huấn luyện người mua hàng mong đợi sự ghi nhận cá nhân từ mọi doanh nghiệp mà họ tương tác. Những gì bắt đầu như một tính năng của nền tảng kỹ thuật số đã trở thành kỳ vọng cơ bản ở tất cả các kênh bán lẻ.
Khách hàng mang theo kỳ vọng này vào mọi tương tác. Dù duyệt trực tuyến hay mua sắm tại cửa hàng, họ đều mong đợi doanh nghiệp hiểu họ. Nội dung cung cấp cho họ – video, sản phẩm, quảng cáo – ngày càng được cá nhân hóa và bất kỳ nội dung nào ít mang tính cá nhân hơn.
Gần đây, tôi đã đến Bangkok và Đài Bắc cùng với Giám đốc điều hành Eagle Eye, Tim Mason, gặp gỡ các nhà lãnh đạo bán lẻ và tham gia thảo luận nhóm với các đại diện của Google Cloud, Airship, Fifty-fl và NTT DATA về cơ chế cá nhân hóa dựa trên AI.
Các cuộc Chat đã củng cố một điều mà chúng ta đã biết trong nhiều năm nhưng giờ đây mới thấy các nhà bán lẻ thực sự nắm bắt: Cá nhân hóa tác động trực tiếp đến lợi nhuận. Các cuộc thảo luận xung quanh lòng trung thành tập trung vào cá nhân hóa đa kênh; nó là gì từ góc độ khách hàng và tại sao nó lại quan trọng như vậy.
Nhiều nhà bán lẻ muốn tìm hiểu ý nghĩa thực sự của đa kênh và cá nhân hóa và cung cấp nó. Một số người cho rằng những thuật ngữ này thật mơ hồ, nhưng từ lâu chúng tôi đã nói rằng đa kênh và cá nhân hóa là hai mặt của một đồng xu.
Omnichannel là những gì doanh nghiệp làm; mục tiêu của tổ chức. Cá nhân hóa là những gì khách hàng trải nghiệm; họ cảm thấy doanh nghiệp phục vụ họ như thế nào với tư cách cá nhân. Bạn phải ở trong đó để giành được nó. Những doanh nghiệp tốt sẽ là những doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm cho người tiêu dùng cá nhân. Bằng cách đó, họ có thể bán được nhiều hơn và với mức lãi cao hơn.
Chúng ta đã nói về việc cá nhân hóa trong nhiều năm, nhưng chỉ đến bây giờ các nhà bán lẻ mới nhận thấy nó mang lại lợi nhuận thực sự. Tập đoàn tư vấn Boston dự đoán rằng trong 5 năm tới, doanh thu 2 nghìn tỷ USD sẽ chuyển sang các công ty nắm vững trải nghiệm và truyền thông được cá nhân hóa.
Tim đã mở đầu buổi thuyết trình ở Bangkok với một khuôn khổ đã hướng dẫn các nhà bán lẻ thành công trong nhiều thập kỷ. Các chương trình lòng trung thành có hiệu quả vì chúng khen thưởng hành vi mà bạn tìm kiếm. Các nhà bán lẻ giỏi hiểu rằng cơ sở khách hàng hiện tại của họ còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Khi các doanh nghiệp mô tả chính xác về bản thân và thích ứng để phục vụ khách hàng tốt hơn, chi tiêu sẽ tăng lên và tần suất được cải thiện.
Lòng trung thành hiện đại đòi hỏi một cách tiếp cận có tính kết nối. Eagle Eye nói về việc “chuyển DIAL” – bốn yếu tố phải phối hợp với nhau: Luồng dữ liệu cần được kết nối và theo thời gian thực. Việc tạo ra cái nhìn sâu sắc phải diễn ra liên tục. Các chương trình khách hàng thân thiết cần nhận biết và tặng thưởng cho khách hàng ngay lập tức. Hành động và thực thi phải kết nối liền mạch ở tất cả các điểm tiếp xúc.
Sự chuyển đổi AI
AI dự đoán và sáng tạo đang đẩy nhanh quá trình cá nhân hóa trên quy mô lớn theo những cách mà vài năm trước đây không thể thực hiện được. Thế giới doanh nghiệp với người tiêu dùng đang trở nên thực sự được cá nhân hóa theo tỷ lệ 1:1. Tại Eagle Eye, sản phẩm Eagle AI của chúng tôi đã xử lý 2,8 tỷ tương tác của khách hàng mỗi phút. Con số này không ngừng tăng lên, giúp cải thiện cách các nhà bán lẻ kết nối với khách hàng của họ ở mức 1:1.
Sự chuyển đổi này đang làm cho việc cá nhân hóa trở thành động lực chính cho lợi nhuận. Các nhà bán lẻ đang chuyển từ các chương trình khuyến mãi cơ bản dựa trên phân khúc sang những trải nghiệm thực sự mang tính cá nhân. Ngoài các chương trình khuyến mãi, việc cá nhân hóa đang mở rộng sang nhiều thuộc tính hơn trong hành trình của khách hàng – các chương trình nấu ăn được cá nhân hóa, theo dõi sức khỏe và thể chất, các ưu tiên từ thiện.
Nền tảng dữ liệu mạnh mẽ là điều cần thiết cho các giải pháp AI mạnh mẽ. Dữ liệu là một chủ đề thảo luận lớn khác trong chuyến thăm.
Trong các phiên họp, một trong những đại diện của Google đã giải quyết thách thức lâu dài của nền tảng dữ liệu. Trong nhiều năm, các doanh nghiệp đã thảo luận về nền tảng dữ liệu thống nhất, nhưng nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn với câu hỏi về lợi tức đầu tư.
AI đã thay đổi phương trình. Thay vì coi việc đầu tư vào nền tảng dữ liệu là một dự án lớn cần phải hoàn thành trước khi mang lại giá trị, người tham gia hội thảo đã đề xuất một cách tiếp cận khác: bắt đầu từ quy mô nhỏ, chọn một thách thức có tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh, thực hiện bằng chứng nhanh chóng về khái niệm và chứng minh giá trị một cách nhanh chóng. Xây dựng sự tự tin, sau đó mở rộng.
Triết lý “bước nhỏ, tốc độ nhanh” được nhắc đi nhắc lại nhiều lần. AI di chuyển quá nhanh so với lộ trình chuyển đổi trong ba năm Tim chia sẻ hành trình kéo dài hàng thập kỷ của Eagle Eye với việc cá nhân hóa AI:
Ông nói: “Chúng tôi bắt đầu cá nhân hóa, sử dụng AI để cá nhân hóa các chương trình khuyến mãi vào năm 2015, tức là cách đây 10 năm. “Vì vậy, trong 10 năm qua, chúng tôi đã phát triển các thuật toán để ngày càng tốt hơn trong việc dự đoán những gì mọi người muốn mua và số tiền họ sẽ chi tiêu, bạn cần khuyến khích họ bao nhiêu. Và chúng tôi có bảy thuật toán hoạt động đồng bộ để tạo ra một chương trình khuyến mãi.”
Ông cho biết, vào năm ngoái, Eagle Eye đã bổ sung thêm các khả năng của mạng thần kinh biến áp bên cạnh các thuật toán hiện có. Tác động là ngay lập tức.
Ông nói: “Tỷ lệ chấp nhận các lời đề nghị được đề xuất đã tăng 20%. “Vì vậy, nó thực sự khá tuyệt vời. Đó giống như một bước thay đổi về hiệu suất. Sử dụng mô hình ngôn ngữ lớn, về cơ bản có thể nhìn xung quanh các góc theo những cách mà tôi thậm chí còn chưa hiểu được, nhưng rõ ràng là nó có khả năng nhìn thấy các góc.”
Tác động trong thế giới thực
Trường hợp kinh doanh về cá nhân hóa dựa trên AI đã được chứng minh bởi các nhà bán lẻ lớn trên toàn cầu. Đông Nam Á sẽ được hưởng lợi đáng kể từ những kết quả đã được chứng minh này.
Tim đã chia sẻ kết quả từ Tập đoàn Woolworths ở Úc, tập đoàn đã tái thiết lập hoạt động kinh doanh khách hàng thân thiết với Eagle Eye. Cựu Giám đốc điều hành Tập đoàn Woolworths, Brad Banducci trước đây đã giải thích về sự chuyển đổi này: “Nền tảng khách hàng thân thiết theo thời gian thực của chúng tôi là nền tảng lại cho hoạt động kinh doanh khách hàng thân thiết của chúng tôi. Đó là Eagle Eye, một nền tảng khách hàng thân thiết thế hệ tiếp theo có thể hoạt động ngay lập tức, có thể điều chỉnh toàn bộ lịch sử và không bị hạn chế về các ưu đãi mà chúng tôi có thể cung cấp hoặc cách chúng tôi có thể tái sử dụng nó.”
Tim cũng viết về lịch sử của Tesco bằng lòng trung thành. Khi Clubcard ra mắt vào năm 1995, Tesco nắm giữ 23% thị phần. Con số này đã tăng lên 33% trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.
Ông nói: “Việc tăng từ 23% lên 33% trong một thị trường như cửa hàng tạp hóa là một điều cực kỳ khó khăn. “Ý tôi là, điều đó không xảy ra bởi vì nó ổn định và ổn định hơn thế nhiều.”
Gần đây hơn, Giám đốc điều hành Tesco Ken Murphy cho biết: “Chúng tôi đã giới thiệu một chút cá nhân hóa và một chút trò chơi thông qua Thử thách Clubcard cho hơn 10 triệu khách hàng và điều đó đã mang lại hiệu quả tuyệt vời. Đã có phản hồi thực sự rất mạnh mẽ về điều đó.” Tesco đã đạt được thị phần cao nhất kể từ năm 2016 sau sáng kiến này.
Chi phí phù hợp sẽ ít hơn so với việc tung ra các chương trình khuyến mãi chung chung cho cơ sở khách hàng của bạn.
Thực hiện và hợp tác
Để cá nhân hóa đúng cách đòi hỏi nhiều thứ hơn là chỉ có công nghệ và ý định tốt. Một số yếu tố thực hiện quan trọng đã xuất hiện từ các cuộc thảo luận.
Một tham luận viên khác nêu ra một điểm thường bị bỏ qua: chiến lược kênh và thời gian. Quảng cáo được nhắm mục tiêu hoàn hảo nhất sẽ không thành công nếu được gửi qua sai kênh hoặc sai thời điểm. Công nghệ này đảm bảo các chương trình khuyến mãi có mục tiêu sẽ tiếp cận khách hàng thông qua các kênh họ thực sự sử dụng, vào những thời điểm họ có khả năng tương tác.
Tại Eagle Eye, chúng tôi cung cấp khả năng cá nhân hóa theo thời gian thực trên quy mô lớn thông qua thực hiện quảng cáo, xử lý hơn 13.000 lệnh gọi API mỗi giây, quản lý hàng tỷ ưu đãi hàng tuần và thuật toán cá nhân hóa chạy trên Vertex AI.
Công nghệ này tồn tại. Trường hợp kinh doanh đã được chứng minh. Điều phân biệt thành công và thất bại hiện nay là việc thực hiện và hợp tác với các nhà cung cấp hiểu rõ cả hoạt động bán lẻ và cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
Các cuộc thảo luận ở Bangkok và Đài Bắc củng cố rằng chúng ta đang ở thời điểm chuyển tiếp. Trong 5 năm tới, doanh thu 2 nghìn tỷ USD sẽ chuyển sang các công ty nắm vững trải nghiệm cá nhân hóa. Câu hỏi đặt ra không phải là có nên đầu tư vào việc cá nhân hóa dựa trên AI hay không. Đó là tốc độ bạn có thể đạt được điều đó.
Tác giả: Aaron CroweGiám đốc Doanh thu, Khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Mắt đại bàng
Nguồn hình ảnh: Unsplash
