- Tesla quay trở lại Trung Quốc với robotaxis sau khi thị phần của hãng này giảm từ 16% xuống còn 6,9%.
- Sự ra mắt robotaxi của Cybercab diễn ra khi Shanghai Gigafactory của Tesla chiếm chưa đến 5% doanh số bán xe điện của Trung Quốc.
Hai năm im lặng. Hai năm chứng kiến thị phần bốc hơi. Giờ đây, Tesla đã trở lại Thượng Hải với một chiếc ô tô không người lái và một lời cầu nguyện.
Hội chợ triển lãm nhập khẩu quốc tế Trung Quốc vào tuần tới sẽ đánh dấu sự trở lại nổi bật của Tesla tại thủ đô thương mại của Trung Quốc, giới thiệu robotaxi Cybercab trong lần ra mắt châu Á-Thái Bình Dương. Đây là một sự tái gia nhập táo bạo đối với một công ty đã bỏ qua hội chợ triển lãm này vào năm ngoái một cách bí ẩn và tránh xa Triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4 — trong khi sự thống trị của công ty này trên thị trường ô tô lớn nhất thế giới đã sụp đổ.
Câu hỏi đặt ra trong sự kiện này không phải là liệu Tesla có thể gây ấn tượng với công nghệ tương lai hay không. Vấn đề là liệu xe tự lái có thể cứu vãn một doanh nghiệp đang khiến khách hàng rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh trong nước, những người hiểu người mua Trung Quốc hơn Elon Musk từng có hay không.
Khi thắng chuyển thành thua
Hãy nói về những con số, bởi vì chúng rất tàn bạo.
Khi Tesla khởi động Shanghai Gigafactory vào năm 2020, hãng này đã chiếm lĩnh 16% thị trường xe điện của Trung Quốc. Chuyển nhanh đến năm 2024: con số đó đã giảm xuống còn 6,9%, theo Bưu điện buổi sáng Nam Trung Quốc. Chín tháng đầu năm 2025 mang đến nhiều tin xấu hơn—doanh số bán hàng ở đại lục giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái (YoY).
Cơ sở ở Thượng Hải của Tesla vẫn là trung tâm sản xuất lớn nhất trên toàn cầu, sản xuất 432.704 xe Model 3 và Model Y từ tháng 1 đến tháng 9 năm nay. Nghe có vẻ ấn tượng cho đến khi bạn nhận ra rằng nó chỉ chiếm 4,9% tổng lượng xe điện được giao hàng tại Trung Quốc trong thời gian đó.
Hãy nghĩ về quỹ đạo đó. Trong 5 năm, Tesla đã mất hơn 60% thị phần tại quốc gia đại diện cho thị trường lớn thứ hai sau Mỹ. Đây không phải là một vấp ngã. Đó là một lộ trình.
Sự trỗi dậy của người dân địa phương
Chuyện gì đã xảy ra thế? Điều tương tự cũng xảy ra với vô số công ty nước ngoài tại thị trường Trung Quốc: họ đánh giá thấp các đối thủ địa phương.
BYD, NIO, XPeng—đây không phải là những thương hiệu nhái đang tập hợp các lựa chọn thay thế giá rẻ. Họ là những nhà sản xuất phức tạp sản xuất những loại xe mà người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng hơn các sản phẩm của Tesla.
Giá cả tốt hơn, vâng. Nhưng cũng hiểu rõ hơn những gì người mua Trung Quốc thực sự muốn: trợ lý giọng nói tiên tiến có thể hiểu được phương ngữ địa phương, tích hợp liền mạch với WeChat và các ứng dụng Trung Quốc khác cũng như thiết kế có tính thẩm mỹ phù hợp với địa phương.
Định vị cao cấp của Tesla – từng là thế mạnh khi người tiêu dùng Trung Quốc khao khát các thương hiệu xa xỉ nước ngoài – đã trở thành một gánh nặng. Tại sao phải trả nhiều tiền hơn cho một chiếc Tesla khi một sản phẩm thay thế trong nước cung cấp công nghệ vượt trội hoặc tương đương ở mức giá thấp hơn?
Cuộc chiến giá cả vốn định hình thị trường Trung Quốc dành cho các nhà sản xuất xe điện đã không giúp ích được gì. Tesla nhận thấy mình bị kẹt giữa việc duy trì tỷ suất lợi nhuận và việc điều chỉnh mức giá cạnh tranh tại địa phương. Cả hai chiến lược đều không có tác dụng đặc biệt tốt.
Trò chơi robotaxi
Tham gia Cybercab, chiếc xe tự hành của Tesla mà Musk tuyên bố sẽ “định hình lại các ngành công nghiệp lao động, vận tải và năng lượng mới,” như đã nêu trong thông báo của công ty.
Thật dễ dàng để hoài nghi về sự chuyển hướng này. Cuộc báo cáo thu nhập gần đây của Tesla — báo cáo điều mà các nhà phân tích gọi là “quý tồi tệ nhất trong nhiều năm” của công ty — tràn ngập những lời hứa về xe tự hành từ một CEO nổi tiếng với những mốc thời gian lạc quan hiếm khi thành hiện thực. Bạn còn nhớ năm 2019, khi Musk dự đoán Tesla sẽ có “hơn một triệu robotaxis trên đường” vào năm 2020 không?
Nhưng gạt sự hoài nghi sang một bên, chiến lược robotaxi không hẳn là sai đối với thị trường Trung Quốc. Nó cực kỳ nguy hiểm.
Paul Gong, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu ô tô Trung Quốc của UBS, dự đoán rằng Trung Quốc có thể có 300.000 xe taxi không người lái hoạt động ở 4 thành phố hàng đầu vào năm 2030 và có khả năng tăng lên 4 triệu xe vào cuối những năm 2030. Đó là cơ hội thị trường to lớn được thúc đẩy bởi những tiến bộ nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo và sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực xe điện.
Vấn đề? Tesla không phải là công ty duy nhất theo đuổi tương lai này.
Cuộc chạy đua vũ trang tự trị
Trong khi Tesla chuẩn bị giới thiệu Cybercab thì các đối thủ cạnh tranh của Trung Quốc đã hoạt động. Apollo Go của Baidu điều hành dịch vụ robotaxi ở nhiều thành phố của Trung Quốc. Pony.ai và AutoX tiến hành thử nghiệm xe tự hành rộng rãi với sự chấp thuận theo quy định mà Tesla chưa có.
Các công ty này được hưởng lợi từ thứ mà Tesla thiếu: mối quan hệ sâu sắc với các cơ quan quản lý Trung Quốc và kiến thức sâu sắc về quy trình phê duyệt của Byzantine cần có để vận hành xe tự hành trên đường phố Trung Quốc.
Theo báo cáo, công nghệ tự lái hoàn toàn hiện tại của Tesla — đang được thử nghiệm với các nhân viên ở Austin, Texas — vẫn yêu cầu “tài xế đảm bảo an toàn có mặt để can thiệp khi cần thiết”. Bưu điện buổi sáng Nam Trung Quốc. Công ty đã hoàn thành “hơn 1.500 chuyến đi và 15.000 dặm lái xe” trong chương trình này, nhưng đó vẫn là một con số rất nhỏ so với những gì các đối thủ cạnh tranh như Waymo đã ghi lại.
Musk tuyên bố công nghệ này đòi hỏi phải lái xe trung bình 10.000 dặm trước khi cần can thiệp hoặc gặp tai nạn. Nhưng Reuters trước đây đã báo cáo rằng Tesla chưa gửi dữ liệu can thiệp cho các cơ quan quản lý ở California, không giống như các đối thủ cạnh tranh như Waymo và Zoox của Amazon.
Tính minh bạch về các chỉ số an toàn—rất quan trọng đối với việc phê duyệt theo quy định ở bất kỳ đâu— càng trở nên quan trọng hơn ở Trung Quốc, nơi các nhà chức trách ngày càng thận trọng hơn về việc triển khai phương tiện tự hành.
Giai đoạn CIIE
Sự lựa chọn địa điểm của Tesla rất quan trọng. Hội chợ triển lãm nhập khẩu quốc tế Trung Quốc, ra mắt vào năm 2018, đóng vai trò là nền tảng để Bắc Kinh thể hiện cam kết về thương mại tự do và tiếp cận thị trường nước ngoài. Sự kiện năm 2024 đã tạo ra các hợp đồng mua bán trị giá 80 tỷ USD, tăng 2% so với năm trước.
Triển lãm năm nay, bắt đầu từ thứ Tư, sẽ có sự góp mặt của General Motors, Volkswagen và BMW cùng với Tesla – một lời nhắc nhở rằng mọi nhà sản xuất ô tô lớn đều đang đấu tranh để giành được sự phù hợp tại thị trường Trung Quốc.
Đối với Tesla, CIIE không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm. Đó là tín hiệu của cam kết đổi mới sau hai năm vắng bóng đáng chú ý trong các sự kiện lớn ở Thượng Hải. Đạo luật biến mất đó đã làm dấy lên những đồn đoán về chiến lược và cam kết của Tesla tại Trung Quốc – những đồn đoán đã làm tổn hại đến vị thế của thương hiệu này trong lòng người tiêu dùng Trung Quốc, những người ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế trong nước để cân nhắc.
Dữ liệu, chủ quyền và niềm tin
Ngoài việc định vị thị trường và các mốc thời gian về công nghệ, Tesla phải đối mặt với một vấn đề hóc búa hơn: niềm tin vào dữ liệu.
Xe tự lái được trang bị camera và cảm biến rộng rãi thu thập lượng thông tin khổng lồ về đường sá, cơ sở hạ tầng và người dân Trung Quốc. Các công ty nước ngoài vận hành các hệ thống như vậy phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ từ các cơ quan có liên quan đến chủ quyền dữ liệu và an ninh quốc gia.
Tesla đã cố gắng giải quyết những lo ngại này bằng cách thành lập các trung tâm dữ liệu địa phương và cam kết lưu trữ dữ liệu khách hàng Trung Quốc trong biên giới Trung Quốc. Nhưng sự chấp thuận theo quy định cho việc triển khai robotaxi rộng rãi vẫn chưa chắc chắn và không nên đánh giá thấp khía cạnh chính trị của việc cho phép một công ty Mỹ vận hành các phương tiện không người lái để thu thập dữ liệu trên đường phố Trung Quốc.
Đặt cược cơ bản
Buổi giới thiệu robotaxi của Tesla cuối cùng thể hiện sự đặt cược rằng sự khác biệt về công nghệ có thể vượt qua sự cạnh tranh về giá, sự thay đổi ưa thích thương hiệu và các lựa chọn thay thế phù hợp hơn tại địa phương.
Đó là một giả định đáng nghi vấn.
Sự suy giảm vị thế của Tesla tại thị trường Trung Quốc không chỉ phản ánh áp lực cạnh tranh về giá mà còn phản ánh những thay đổi cơ bản trong tâm lý người tiêu dùng. Người mua Trung Quốc ngày càng coi các thương hiệu xe điện nội địa là ngang bằng hoặc vượt trội về mặt công nghệ, đặc biệt là về công nghệ pin, tính năng kết nối và hệ thống hỗ trợ người lái.
Phí bảo hiểm từng gắn liền với các thương hiệu nước ngoài đã bị xói mòn đáng kể. Musk đã tuyên bố rằng Tesla đặt mục tiêu sản xuất hơn hai triệu chiếc Cybercabs hàng năm và việc sản xuất hàng loạt sẽ bắt đầu vào năm 2026.
Ngay cả khi dòng thời gian đó được chứng minh là chính xác – và hồ sơ theo dõi của Musk cho thấy sự hoài nghi là có cơ sở – thì điều đó cũng không đảm bảo rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ chọn xe tự lái của Tesla thay vì các lựa chọn thay thế trong nước chắc chắn sẽ xuất hiện.
Cơ hội cuối cùng hay hy vọng hão huyền?
12 đến 18 tháng tới sẽ quyết định liệu chiến lược robotaxi của Tesla có phải là một con đường khả thi ở Trung Quốc hay là một sự xao lãng tốn kém trong việc giải quyết các điểm yếu cạnh tranh cơ bản.
Shanghai Gigafactory của Tesla vẫn là tài sản sản xuất đẳng cấp thế giới. Nhưng năng lực sản xuất chẳng có ý nghĩa gì nếu không có khách hàng và thị trường Trung Quốc ngày càng tỏ ra phản đối đề xuất giá trị của Tesla.
Các đối thủ cạnh tranh địa phương không đứng yên. Họ đang nâng cao khả năng tự chủ của mình trong khi vẫn duy trì lợi thế về giá cả, nội địa hóa và các mối quan hệ pháp lý. Cơ hội phục hồi có ý nghĩa của Tesla có thể đang thu hẹp nhanh hơn so với các mốc thời gian lạc quan mà Musk thừa nhận.
Các cổ phần vượt xa biên giới của Trung Quốc. Nếu Tesla không thể ổn định vị thế của mình trên thị trường ô tô lớn nhất thế giới, điều đó sẽ làm suy yếu quỹ đạo tăng trưởng toàn cầu của công ty và xác thực những lo ngại rằng vị thế cao cấp của họ đã trở nên không thể bảo vệ trước các lựa chọn thay thế có năng lực, chi phí thấp hơn.
Sự xuất hiện của CIIE vào tuần tới mang đến cho Tesla một nền tảng để thay đổi câu chuyện. Liệu Cybercab có đại diện cho sự đổi mới thực sự có thể giành lại khách hàng Trung Quốc hay chỉ đơn giản là một lời hứa chưa được thực hiện khác trong danh sách ngày càng tăng.
Điều chắc chắn là những năm tốt nhất của Tesla tại thị trường Trung Quốc có thể đã ở trong gương chiếu hậu — và không có công nghệ lái xe tự động nào có thể thay đổi quá khứ.
Bạn muốn trải nghiệm toàn bộ quá trình đổi mới công nghệ của doanh nghiệp? Tham gia TechEx ở Amsterdam, California và London. Bao gồm AI, Dữ liệu lớn, An ninh mạng, IoT, Chuyển đổi kỹ thuật số, Tự động hóa thông minh, Điện toán biên và Trung tâm dữ liệu, TechEx tập hợp các nhà lãnh đạo toàn cầu để chia sẻ các trường hợp sử dụng trong thế giới thực và hiểu biết sâu sắc. Bấm vào đây để biết thêm thông tin.
Tech Wire Asia được cung cấp bởi TechForge Media. Khám phá các sự kiện và hội thảo trực tuyến về công nghệ doanh nghiệp sắp tới khác tại đây.
