Khi thị trường smartphone toàn cầu bước vào giai đoạn trưởng thành, chiến lược của Samsung với dòng Galaxy S ngày càng giống Apple: tập trung vào flagship cao cấp, tối ưu lợi nhuận và xây dựng hệ sinh thái phần mềm.
Trong nhiều năm, Samsung và Apple đại diện cho hai triết lý rất khác nhau trong thế giới smartphone. Apple lựa chọn con đường tập trung: danh mục sản phẩm không quá rộng, tập trung vào một vài mẫu iPhone chủ lực, tối ưu lợi nhuận và xây dựng hệ sinh thái khép kín xoay quanh phần mềm và dịch vụ.
Samsung thì đi theo hướng gần như đối lập. Hãng phủ kín thị trường bằng nhiều dòng sản phẩm, từ giá rẻ đến cao cấp, liên tục thử nghiệm các công nghệ phần cứng mới và thường là người tiên phong đưa chúng ra thị trường sớm.
Tuy nhiên, nếu quan sát cách Samsung phát triển các thế hệ gần đây của dòng Galaxy S — đặc biệt là những định hướng xoay quanh thế hệ Galaxy S26 — có thể thấy chiến lược của hãng đang dần thay đổi. Không phải Samsung từ bỏ hoàn toàn triết lý cũ, nhưng cách hãng xây dựng dòng flagship ngày nay có nhiều điểm tương đồng với mô hình mà Apple đã theo đuổi trong suốt nhiều năm.
Sự thay đổi này phần lớn đến từ thực tế của thị trường smartphone toàn cầu: ngành công nghiệp đã bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi tốc độ tăng trưởng chậm lại và các hãng buộc phải chú trọng nhiều hơn đến lợi nhuận thay vì chỉ tập trung vào số lượng thiết bị bán ra.
Thị trường smartphone đã bước vào giai đoạn ổn định
Trong hơn một thập kỷ đầu của kỷ nguyên smartphone, thị trường tăng trưởng gần như bùng nổ. Mỗi năm đều có thêm hàng trăm triệu người dùng mới chuyển từ điện thoại phổ thông sang smartphone.
Nhưng hiện nay, phần lớn người dùng trên thế giới đã sở hữu smartphone. Điều đó khiến tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại đáng kể.
Theo dữ liệu từ các hãng nghiên cứu thị trường như Omdia, lượng smartphone xuất xưởng toàn cầu trong những năm gần đây chỉ tăng ở mức rất khiêm tốn. Trong quý III/2025, tổng số smartphone được xuất xưởng toàn cầu đạt khoảng 320 triệu thiết bị, tăng khoảng 3% so với cùng kỳ năm trước.
Samsung vẫn giữ vị trí nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới với hơn 60 triệu thiết bị trong quý này, chiếm khoảng 19% thị phần. Apple đứng ngay phía sau với khoảng 18% thị phần và hơn 56 triệu chiếc iPhone được bán ra.
Khoảng cách rất nhỏ giữa hai hãng dẫn đầu phản ánh một thực tế: thị trường hiện nay đã ổn định, cạnh tranh chủ yếu diễn ra trong phân khúc cao cấp – nơi biên lợi nhuận cao hơn nhiều so với các dòng máy giá rẻ.
Xu hướng “premium hóa” của thị trường
Khi tổng thị trường không còn tăng trưởng mạnh, các nhà sản xuất bắt đầu tập trung vào phân khúc mang lại lợi nhuận cao nhất: smartphone cao cấp.
Trong nhiều năm qua, giá bán trung bình của smartphone toàn cầu có xu hướng tăng lên, một phần nhờ sự phát triển mạnh của các dòng flagship. Người dùng ngày càng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những thiết bị có camera tốt hơn, màn hình cao cấp hơn và được hỗ trợ phần mềm lâu dài.
Apple là hãng tận dụng xu hướng này rất sớm. Các phiên bản iPhone Pro và Pro Max thường đóng góp phần lớn doanh thu và lợi nhuận cho hãng, dù số lượng model trong danh mục không nhiều.
Điều đáng chú ý là Samsung hiện cũng đang dần đi theo hướng tương tự.
Galaxy Ultra trở thành trung tâm của dòng flagship
Một trong những thay đổi rõ ràng nhất là vai trò ngày càng quan trọng của các phiên bản Ultra trong dòng Galaxy S.
Trước đây, Samsung thường phân bổ sức hút của dòng flagship khá đồng đều giữa các phiên bản tiêu chuẩn, Plus và cao cấp. Nhưng trong vài năm gần đây, các model Ultra dần trở thành trung tâm của cả dòng sản phẩm.
Những thiết bị như Galaxy S24 Ultra, Galaxy S25 Ultra và hiện tại là Galaxy S26 Ultra đều được trang bị gần như toàn bộ công nghệ tiên tiến nhất của Samsung. Từ hệ thống camera, màn hình, vật liệu cho đến các tính năng phần mềm mới, Ultra luôn là model được ưu tiên trước.
Không chỉ là thiết bị mạnh nhất, đây cũng là sản phẩm có giá bán cao nhất trong danh mục flagship của Samsung.
Cách tiếp cận này rất giống với chiến lược của Apple, nơi các phiên bản iPhone Pro Max thường là model mang lại doanh thu lớn nhất trong toàn bộ dòng iPhone.
Về mặt kinh tế, điều này hoàn toàn hợp lý. Trong ngành smartphone, phần lớn lợi nhuận tập trung ở các thiết bị cao cấp. Một chiếc flagship có thể mang lại lợi nhuận cao hơn đáng kể so với một thiết bị tầm trung, ngay cả khi số lượng bán ra ít hơn.
Đổi mới phần cứng trở nên thận trọng hơn
Một thay đổi khác trong chiến lược của Samsung là cách hãng tiếp cận đổi mới sản phẩm.
Trong giai đoạn 2010–2020, Samsung nổi tiếng với việc liên tục đưa ra những bước nhảy lớn về phần cứng. Hãng là một trong những công ty đầu tiên phổ biến màn hình cong, camera zoom xa, cảm biến độ phân giải cực cao hay smartphone màn hình gập.
Tuy nhiên, với các thế hệ Galaxy S gần đây, sự thay đổi giữa từng năm thường mang tính cải tiến và tối ưu nhiều hơn là cách mạng.
Các nâng cấp chủ yếu xoay quanh việc cải thiện hiệu năng chip xử lý, nâng cấp camera, tối ưu pin hoặc bổ sung các tính năng phần mềm mới. Thiết kế tổng thể và triết lý sản phẩm thường được giữ ổn định qua nhiều thế hệ.
Đây chính là mô hình mà Apple đã áp dụng trong nhiều năm. Các thế hệ iPhone thường cải thiện từng bước về hiệu năng, camera và thời lượng pin, trong khi những thay đổi lớn về thiết kế chỉ xuất hiện sau vài năm.
Trong một thị trường trưởng thành, chiến lược đổi mới theo hướng tiệm tiến giúp các hãng duy trì chu kỳ nâng cấp ổn định mà không phải liên tục đầu tư vào những bước nhảy công nghệ quá tốn kém.
Phần mềm và AI trở thành chiến trường mới
Một yếu tố quan trọng khác khiến chiến lược của Samsung ngày càng giống Apple là vai trò ngày càng lớn của phần mềm và hệ sinh thái.
Trong quá khứ, các hãng Android thường cạnh tranh chủ yếu bằng thông số phần cứng: camera nhiều megapixel hơn, pin lớn hơn hoặc màn hình có độ phân giải cao hơn.
Nhưng khi phần cứng giữa các hãng ngày càng tiệm cận, sự khác biệt dần chuyển sang trải nghiệm phần mềm và các dịch vụ đi kèm.
Samsung đang đẩy mạnh chiến lược này thông qua việc tích hợp sâu các tính năng AI vào hệ sinh thái Galaxy. Những tính năng hỗ trợ dịch thuật, chỉnh sửa hình ảnh bằng AI hay các công cụ năng suất thông minh đang trở thành một phần quan trọng của trải nghiệm smartphone.
Ở phía bên kia, Apple cũng đang xây dựng chiến lược tương tự khi tích hợp AI vào hệ điều hành iOS và kết nối chặt chẽ iPhone với các thiết bị khác trong hệ sinh thái.
Điều này khiến cuộc cạnh tranh giữa hai hãng không chỉ còn là cuộc đua phần cứng, mà dần chuyển sang trải nghiệm tổng thể mà người dùng nhận được khi sử dụng thiết bị.
Hai chiến lược từng khác biệt đang dần hội tụ
Nếu nhìn lại lịch sử, Samsung và Apple từng đại diện cho hai triết lý rất khác nhau trong ngành smartphone.
Samsung tập trung vào sự đa dạng, tốc độ đổi mới phần cứng nhanh và danh mục sản phẩm rộng. Apple thì chú trọng sự tập trung, tối ưu lợi nhuận và xây dựng hệ sinh thái khép kín.
Nhưng khi thị trường smartphone trưởng thành, hai chiến lược này đang dần tiến gần nhau hơn.
Samsung ngày càng tập trung vào phân khúc cao cấp, tối ưu lợi nhuận trên mỗi thiết bị và xây dựng hệ sinh thái phần mềm mạnh hơn. Apple, trong khi đó, cũng liên tục mở rộng danh mục iPhone và bổ sung nhiều tính năng phần cứng mới.
Vì vậy, nếu nhìn riêng ở góc độ công nghệ, một thế hệ như Galaxy S26 có thể không phải là bước ngoặt lớn. Nhưng xét ở góc nhìn chiến lược, nó phản ánh một sự chuyển dịch đáng chú ý của Samsung.
Trong một ngành công nghiệp nơi tốc độ tăng trưởng đã chậm lại, chiến lược đúng đôi khi quan trọng hơn cả một bước đột phá công nghệ.
